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婴儿水,品牌商们动了歪心思

2023-06-14 11:39:47 壹览商业

出品/斑马消费


(资料图)

作者/ 陈晓京

在无限内卷的饮用水市场,婴幼儿水近年异军突起,已成为一个难以忽视的细分领域。

水企们借此找到提振业绩的新大陆,但这瓶戳中父母家长们“软肋”的婴幼儿水,真的适合这个特殊群体吗?

没有准确的答案。

关键在于,国内没有专门针对母婴饮用水的国家标准,在饮用天然矿泉水国家标准中,对婴儿水也无具体细则。目前大多数企业遵循的生产标准,为两年前颁布的团体标准。

这不妨碍水企们,在产品上玩花活儿。农夫山泉日前与迪士尼联名款营销,恒大冰泉、泉阳泉及北极泉等瓶装水企业,实施跟随战略,先后推出婴幼儿水产品。

相比常规水产品,婴幼儿饮用水标准规范应该要求更严苛,在目前这个细分市场里,用户辨别仅依赖三大基本指标:含钠量、淡矿化度和商业无菌,同时还得承受高出常规水几倍的价格。

最终,婴幼儿水产品逃离不了伪概念、智商税的指摘。

赛道兴起

婴幼儿水的兴起,出现在瓶装饮用水市场更迭的过程中。

瓶装水领域,从纯净水到天然水,再到矿泉水的升级打怪后,市场进一步分化,针对各种消费群体、消费场景以及消费习惯,产品更加细分和垂直。

近年由此衍生出泡茶水、母婴水、婴幼儿水,以及适合老年群体饮用的水产品,层出不穷,精准覆盖各类人群。

泡茶水、老年人饮用水,现在来看还不算刚需,母婴水、婴幼儿水,却无疑击中了孕期和婴幼儿群体的痛点。

瓶装水企们一旦获得优质水源地,立即上马母婴饮用水产品。

与此同时,市场也有更为直接的现实需求。

据公开数据,我国0-6个月婴儿纯母乳喂养率约3成,意味着近7成6个月以下的婴幼儿依靠奶粉辅助喂养,这为婴幼儿水产品留足了市场空间。

婴幼儿水产品,恰恰拿捏住特殊人群的焦虑。所以,市面上婴幼儿瓶装水产品越来越多,逐渐形成一个细分赛道。

于企业端来说,中国瓶装水市场,经历30年发展之后,已形成千亿市场规模,瓶装水企们来自包装水收入增速趋缓,亟待通过细分产品、高端产品等,来提振业绩。

赛道蜂拥

2015年,长白山莫涯泉成为农夫山泉(09633.HK)优质水源地之后,公司就一并推出3款高端瓶装水产品,其中就有1升装的婴儿水,终端零售价9元,引发市场广泛关注。

从2000年纯净水转型天然水后15年里,农夫山泉在水产品领域,从未增加新品,依托莫涯泉推出婴儿水,成为公司涉足细分领域的发端之作。这应该是国内瓶装水企业首次涉足母婴群体用水领域。对此,公司董事长钟睒睒较为平淡,称细分产品乃靠市场需求决定。

农夫山泉历来眼光前瞻,又奈于默默在市场躬耕,10多年前纯茶饮料东方树叶不被市场接受,而今无糖概念受追捧,今年再次爆红。

婴儿水大抵也是循着这样的思路,先占坑、培育市场,静待引爆的一天。

随着这几年包装水业务收入增速放缓,高端产品对于农夫山泉越来越重要。

今年3月,钟睒睒亲自赴长白山实地考察,表示要瞄准婴儿水、咖啡用水等高端市场。

从今年农夫山泉联合迪士尼推出联名款产品等动作来看,婴儿水产品市场规模,还将进一步扩大。

头部水企每一个动作,往往有着示范效应。农夫山泉之后,恒大冰泉在2016年、2018年分别推出婴童水、宝宝水;雀巢2017年推出优活儿童水,达能2017年年6月推出益力卡通趣味瓶。

另外,泉阳泉(600189.SH)、北极泉、西藏5100,以及韩国农心旗下的白山水等,都在这一细分领域穷追猛打。

高于常规水产品的价格,是这些瓶装水企趋之若鹜的重要因素之一。尽管目前尚无公开资料披露婴幼儿水产品的利润水平,从依云开发的低龄儿童水中,或许可以窥见一二。

依云曾与迪士尼合作推出“依云儿童瓶”,售价20元一瓶,是常规依云水的4倍。

混乱的市场

婴幼儿水市场逐渐崛起,对瓶装水企来说,绝对是一大利好。可什么是婴儿水?该怎么选择?消费者直接犯难。

国际上,婴幼儿水产品通常对钠离子、溶解性总固体以及PH值等多项理化指标有着严格标准,可在国内尚无国家标准可循。

在婴幼儿水诞生之时,对标准之疑就甚嚣尘上。混乱,持续了很长时间。

2020年,中国卫生监督协会首次发布适合婴幼儿的饮用天然矿泉水团体标准。

这项团体标准在GB 8537《食品安全国家标准 饮用天然矿泉水》基础上,对钠、钙等限量指标作出修改,并增加商业无菌、包材等要求。对适合婴幼儿饮用的天然矿泉水标准,才开始走出规范化的第一步。

目前,大多数婴幼儿水产品,不仅遵循上述标准,大多还依赖国外相关机构公开的标准。

融合中西两套标准,虽然杂糅,也是没有办法的事。

事实上,一些婴儿水产品与常规水的成分并无二致。

2022年9月,上海消保委曾对多款婴幼儿水产品进行测评,发现恒大冰泉、农夫山泉及北极泉,在钠元素、钙、镁、偏硅酸及溶解性总固体成分方面,与各自的常规水产品,差异或是不大,或是有指标重合,难以证实有实质性差异。

上海消保委称,所有水,其分子结构没有区别,矿物质差异来自于水源地水质的差异。

上述点名式测评,并不影响这些水产品的销售。只要贴上营养、健康的标签,城市中产的宝妈们,就愿意为此买单。

这些水产品,一旦贴上适合婴幼儿的标签,价格就高了很多。

农夫山泉婴幼儿水、恒大冰泉宝宝水目前终端售价均为每升8元,分别约是各自常规水的4倍、2.5倍;

卓玛泉婴幼儿专用水,每升售价接近13元,较其常规产品高出60%。

更为离谱的是,泉阳泉母婴水和其常规矿泉水产品参数一模一样,售价8.25元/升,是常规产品的3倍多。

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