文 | 财经无忌
谁还在逛丝芙兰？
(资料图)
作为奢侈品集团 LVMH 旗下的精品渠道商，自 2005 年落户中国大陆以来，丝芙兰曾一度成为许多年轻人眼中高端与潮流的代名词。
但眼下，这家入华 18 年的外资美妆集合店，正逐步跌落神坛。
继退出俄罗斯市场后，近日，丝芙兰再度宣布，将于 5 月 11 日起停止对中国台湾地区官方网站及 APP 的运营，如果向前回溯，丝芙兰在全球的日子也并不好过。
在英国、日本与韩国市场，丝芙兰都曾因经营亏损或水土不服，陷入困境。2021 年，丝芙兰在韩国市场经营亏损高达 142 亿韩元。增长乏力下，作为最重要的增长引擎，面对崛起的国货美妆品牌与本土美妆集合店，丝芙兰在中国市场也遭遇到了前所未有的经营挑战。
在本土美妆集合店加速进化，对传统零售进行革新时，这家外资品牌却依旧困在自己傲慢的传统经营模式里——利用强势的 " 排他协议 " 挤压竞争对手的生存空间。
某种程度上来说，这恰恰折射出了外资美妆品牌的尴尬：在这一轮国货品牌与海外大牌的正面对决中，包括丝芙兰在内的外资品牌们已迎头撞上了自己的 " 中年危机 "，站在了不得不变的关键路口。
失意的丝芙兰，崛起的新势力
曾顶着耀眼光环的丝芙兰，无论是业绩还是消费者口碑均遭遇到了不同程度的 " 冷遇 "。
一方面，从业绩层面来看，作为增长引擎的中国市场已结束高增长年代。
数据显示，2020 年至 2021 年，丝芙兰中国营收分别为 92.64 亿元与 108.77 亿元，利润则为 4.32 亿元与 4.31 亿，营收增速明显放缓，净利同比下降。
另一方面，产品质量与服务口碑的下滑，这届年轻人也越来越不爱逛丝芙兰了。
94 年的 Judy 曾是丝芙兰的忠粉，但近些年她发现丝芙兰的服务能力越来越差。" 特别是线上购物，感觉从客服到门店的反馈都很慢，每次到折扣活动，发货和退货这些问题处理得都很混乱。"
习惯了 " 自助式购物 " 的 00 后小越则表示，不太喜欢丝芙兰 " 像人体跟踪器一样 " 的陪伴：" 销售性质有点浓，只希望柜姐不要一直跟着我 "。
有用户还曾在丝芙兰 8 折大促活动期间收到临期产品。" 不知道是不是为了清库存，反正日期不太新鲜。" 一位用户这样吐槽。
社交媒体上用户对丝芙兰踩雷的吐槽 图片来源：手机截图财经无忌登陆 " 黑猫投诉 " 网站，以 " 丝芙兰 " 为关键词，共得到 2384 条投诉信息，丝芙兰因存在退换货难、发货问题、售后服务、商品质量等问题，引发消费者不满。
黑猫投诉网站上的投诉，图片来源：截图不仅如此，丝芙兰还因虚假营销等问题遭到处罚，其品牌形象也一落千丈。2021 年，丝芙兰（上海）还曾因发布虚假广告。被罚款 40 万元。据上海市闵行区消费者权益保护委员会调查，丝芙兰因 " 线上线下门店标价不同 " 被点名批评。
一半是海水，一半是火焰，与丝芙兰的失意相比，另一边却是本土美妆集合店的崛起。
2020 年至今，资本市场掀起了一股本土美妆集合店的创业热潮，包括 WOW COLOUR、HARMAY 話梅等均斩获得资本青睐。区别于外资美妆集合店的 " 本土新物种 " 通过对渠道、品类与体验端的革新，迅速开启了跑马圈地的征程。
显然，在千亿规模的中国美妆市场上，本土新物种更懂中国年轻人。
一方面，对新一代年轻人而言，他们的消费习惯往往 " 求新求变 "，对流行趋势也有自己的独特洞察。根据机构 " 数说故事 " 的调研报告，95 后、00 后作为消费主力，她们更关注品类爆品集合，而非品牌集合。因此，货品少且上新速度慢的丝芙兰无法满足新一代年轻人的需求，而 " 大规模集合 + 快速上新 " 的新兴美妆集合店受到了年轻人的偏爱。
另一方面，本土美妆集合店对国货美妆品牌也更友好。
众所周知，丝芙兰等外资美妆集合店入驻门槛高，后端毛利、各种上架费、条码费、堆头费等各种 " 苛捐杂税 " 对国货美妆品牌带来了非常大的压力。
而本土美妆集合店则显得更有诚意。通过设立更清晰的采购模式，不少本土美妆集合店甚至考虑到了品牌的现金流压力，从货架陈列到品牌私域运营，都为国货美妆品牌留足了空间。
这样的诚意，也让更多的国货美妆与其选择丝芙兰的角落坐冷板凳，不如在本土玩家门店里站上 C 位。
时代在变，消费者在变，在国货美妆品牌与本土美妆集成店的合力下，对丝芙兰等外资品牌而言，曾经高增长的好日子显然已经结束了。
霸道下沉，靠排挤国货的增长可持续吗？
在更激烈的竞争中，丝芙兰开始尝试 " 自救 "。
一个最明显的信号是，这家定位为 " 高端美妆 " 的精品零售商正在自降身份入驻中高端商圈，渴望在下沉市场抢占更多的份额。
梳理丝芙兰过去的扩张之路，往往是通过与高端标杆百货商店合作，在进入中国市场时，丝芙兰也采取了同样的打法。财经无忌梳理发现，丝芙兰在中国偏爱高线城市核心商圈的高端 mall，且擅长围绕高端商圈进行密集式开店。
但近年来，丝芙兰在高线城市的开店速度明显放缓，将视野放在了中高端商场以及三四线城市等增量市场上。据财经无忌不完全统计，目前，丝芙兰已入驻了宜昌、临沂、九江、赣州、扬州、江门、达州等多个低线城市。
在自降身份进入下沉市场的同时，背靠 LV 集团，丝芙兰也通过苛刻的排他条件，用强势的姿态排挤快速成长的新锐本土品牌，抢占其市场份额，迫使其闭店或搬迁。
有知情人士向财经无忌透露，在成都市某商场，丝芙兰提出的入驻协议是，要求它所在的一楼只能有它唯一一家外资美妆品牌店，也就是对所有国货美妆品牌 " 排他 "。
不仅仅是成都商场。该行业人士同时表示，包括上海、杭州、银川、山西等各地全国各地的商业体也都知道丝芙兰的 " 排他协议 "。丝芙兰规定，只要它所进入的商场，60 米内都不允许国内化妆品店铺的存在。
这并不是丝芙兰第一次使用这样的 " 霸王条约 "。一位美妆领域投资人也曾透露，丝芙兰背靠 LV 集团，姿态强硬，在丝芙兰的合作协议中，几个美妆品牌在排他名单中赫然在列。
无论从消费者、商场还是品牌方看来，丝芙兰这种强势 " 排他 " 无疑都是在 " 排走未来 "。
首先，对消费者而言，在新锐国货美妆崛起下，他们更希望看到丰富多元的品类与更好的门店体验，效率最高的渠道往往就是一些本土美妆集合店。
其次，对商场与加盟商而言，熬过疫情三年，等来了线下零售的复苏，但却因为外资品牌的强势排他而被迫搬迁或停业，这对商场与加盟商的经营而言，也是雪上加霜。
更为关键的是，在国货崛起的大势下，外资美妆集合店依旧通过强势无理的 " 排他 " 排挤国货，这不仅不符合当下年轻人的消费趋势，同时也进一步挤占了国货美妆品牌原有的生存空间。
长此以往， 丝芙兰的这种 " 排他行为 "，也严重阻碍了民族品牌的发展，让国货难以走向更大的舞台。
不难发现，发生在低线城市与下沉市场的这场战争，表面上看是新老渠道间的斗争，实则背后是国际大牌和本土品牌的正面较量。
丝芙兰没有意识到的是，这种 " 排他 " 实则是一种无效策略。在国货崛起的大势下，还在用傲慢姿态遵循过往的发展路径，结局只会将自己与消费者越拉越远。
新势力加速进化，老物种困于路径依赖
拉长时间线来看，真正困住丝芙兰的，实则是自身商业模式的陈旧。
与本土美妆集成店的加速进化相比，丝芙兰无法及时跟上时代的变化。
从巴黎街边的一家小型香水店到如今国际美妆产品零售连锁店，丝芙兰自 2005 年落户中国大陆以来，其崛起某种程度上归因于 " 天时 "，而非商业模式的创新。
1997 年被 LVMH 收购后，以香水起家的丝芙兰借助集团的资本术，通过收购连锁门店与品牌，迅速从单一的香水拓宽至涵盖了护肤、彩妆、香氛、男士、洗浴等多类别的精品零售。
2004 年，丝芙兰与上海家化合资成立上海和北京分公司。作为本土的日化巨头，上海家化不仅有线下丰富的渠道，同时也有多品牌矩阵。而借助上海家化，丝芙兰才得以更快地在中国市场站稳脚跟。
乘上了早期外资品牌入华的红利，通过 " 借船出海 "，固然让丝芙兰具备了先发优势，但也造就了它们的路径依赖。
特别是在消费者对外资品牌的集体性去魅的当下，仅靠讲述大牌或高端故事，都无法打动新一代的年轻消费者。国货美妆品牌的崛起也势不可挡。去年以来，在高端护肤品牌中，雅诗兰黛、资生堂、Dr.Jart+ 的净销售额都面临下滑趋势，与之对比的却是薇诺娜、珀莱雅等功效型护肤品的崛起。
本土美妆集合店也在加速进化，变革自身，尝试新业态与新模式。
如 HARMAY 話梅试水美妆之外的新业态，入局咖啡茶饮、服饰设计领域，拓展新业务。WOW COLOUR 则在今年升级了品牌战略，围绕品牌、渠道和服务三方面对原有业务进行了升级。
毫无疑问，本土美妆集合店已与外资美妆集合店站在了同一舞台上。
根据艾瑞咨询的预计，2022 年，新型美妆集合店占整体美妆集合店的 7.6%。2023 年，这一数字有望提升至 15.8%，市场规模将达到 130 亿元，未来三年复合增长率预计接近 60%。
从这一角度来说，随着国货品牌的话语权越来越强，对增长乏力且难有创新的丝芙兰来说，留给它变革的时间已然不多了。
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